De peak-end rule: zorg voor een uitstekende klantbeleving

Het is zonde als je bij jouw klanten voor een geweldige klantbeleving hebt gezorgd gedurende de verkoop van jouw product of dienst. Als je deze klantbeleving vervolgens niet positief afsluit bij de aftersales, dan is de kans groot dat zij die momenten zullen onthouden en op basis daarvan een minder positieve klantbeleving zullen hebben met jouw bedrijf. Ben je benieuwd waarop mensen hun ervaring met jouw bedrijf baseren? Lees het in dit artikel over de peak-end rule.

Afbeelding afkomstig van Canva

Wat is de peak-end rule?

De peak-end rule gaat ervanuit dat mensen hun ervaring baseren op het hoogtepunt en het laatste moment, in plaats van het gemiddelde van alle momenten. De peak-end rule is een psychologische heuristiek of een mentale vuistregel die we inzetten om ons te helpen moeilijke keuzes te maken net als sociale bewijskracht.

Dit principe is voor het eerst beschreven door Daniel Kahneman en Barbara Frederickson. Zij deden in 1933 onderzoek waarmee zij hadden aangetoond dat het menselijke geheugen niet in staat is om gebeurtenissen goed te onthouden. In hun experiment vroegen ze aan deelnemers om hun hand in koud water te houden. Dit deden ze in drie rondes.

In de eerste ronde moesten deelnemers hun hand 60 seconden in water stoppen van 14 graden. In de tweede ronde moesten de deelnemers hun hand 60 seconden in water stoppen van 14 graden en vervolgens nog 30 seconden in water van 15 graden. Bij de derde ronde mochten ze kiezen of ze de eerste ronde of de tweede ronde wilde herhalen. Logischerwijs zou je denken dat iedereen de eerste ronde herhaalde, omdat je dan slechts 60 seconden je hand in koud water hoeft te steken. Toch heeft die 30 seconden in warmer water de beleving van de deelnemers veranderd, waardoor zij liever dat experiment herhaalden dan het eerste experiment.

Waarom onthouden we dat beter?

We onthouden de piek in de klantervaring beter omdat hier een vaak meer emotie aan verbonden is. Ons geheugen onthoudt gebeurtenissen waar wij een goede ervaring mee hebben. Als je bijvoorbeeld wordt gevraagd om een film op te noemen die je een paar jaar geleden hebt gekeken, dan is het makkelijker om een film te noemen die je heel goed vond dan een film die niet heel geweldig was.

Naast de piek hebben we ook een beter geheugen voor gebeurtenissen aan het begin en aan het einde. Het is daarbij het makkelijkste om een ervaring voor de geest te halen die het laatst heeft plaatsgevonden omdat dit nog vers in het korte-termijn geheugen is opgeslagen.

Hoe pas je de peak-end rule toe?

Het klassieke marketing voorbeeld van Ikea laat ook een van deze effecten zien. De Ikea maakt gebruik van het peak-end rule met de inrichting van hun winkelervaring. Het hoogtepunt in de winkelervaring van de gemiddelde is het proberen van het product. Je kan eindeloos veel ‘huiskamers’ binnen lopen in de winkel en ervaren hoe het zou zijn om dezelfde inrichting te hebben. Nadat je dan de artikelcodes had opgeschreven van je nieuwe producten dan moet je die vervolgens zelf in het enorme magazijn van de Ikea zien te zoeken. Dit wordt vaak als een negatief moment beschouwd. Ikea wil natuurlijk niet dat de laatste herinnering aan de winkel een negatieve ervaring was. Daarom heeft Ikea heel slim aan het einde van haar klantreis een positieve moment ingebouwd met het peak-end principe:  het ijsje of hotdog voor maar 1 euro om de dag positief af te sluiten.

Naast dit klassieke voorbeeld van Ikea maakt bijvoorbeeld het betalingssysteem Tikkie ook gebruik van dit principe. Het krijgen van een betaalverzoek wordt niet gezien als een hoogtepunt, daarom wilde Tikkie niet dat dit de laatste klantbeleving was. Ze hebben daarom na het afronden van de betaling de functie ingebouwd om een gepersonaliseerde GIF te laten zien aan de betaler. Op deze manier wordt het betalingsproces positiever afgerond.

Het is dus belangrijk om te onthouden dat je doelgroep bij de verschillende contactmomenten met jouw organisatie of medewerkers slechts een paar momenten zullen onthouden. Het is daarom belangrijk om de customer journey voor jouw bedrijf uit te werken om te achterhalen waar jij jouw klantbeleving kan verbeteren.

Benieuwd hoe wij dit principe toepassen bij onze eigen klanten? Neem vrijblijvend contact op met een van onze media-adviseurs om te kijken wat we voor u kunnen betekenen!