Is het slim om te adverteren tijdens een recessie?

De ene crisis volgt de andere in rap tempo op. Dat maakt het voor marketeers niet makkelijk om de juiste keuzes te maken. Stoppen met adverteren, doorgaan met een budgetplafond of juist investeren?

Je zou zeggen, omdat het consumentenvertrouwen tijdens een recessie laag is, dat adverteren in economisch mindere tijden niet handig is. Maar dat ligt toch genuanceerder. In ieder geval is het altijd balanceren op een dun koord. Alleen met de juiste campagne boek je het gewenste resultaat, maar daarover later meer. Wat we in ieder geval kunnen zeggen is dat één keer adverteren, hetzelfde is als niet adverteren. Succesvolle marketing is namelijk een proces dat consistentie vereist over een langere periode.

Succesvoller door adverteren

Bedrijven die over een langere termijn investeren in marketing zijn succesvoller omdat zij gedurende een periode van bijvoorbeeld tien jaar meer groei laten zien dan bedrijven die niet investeren in marketing. Je ziet dit ook tijdens een recessie op de korte termijn. Neem bijvoorbeeld het begin van de jaren negentig in de Verenigde Staten. Gedurende die recessie was het nota bene McDonald’s die besloot om hun marketingactiviteiten te staken. Pizza Hut en Taco Bell bleven juist investeren in advertising. En het resultaat? Je  raadt het al: McDonald’s zag hun verkoop teruglopen met 28 procent terwijl Pizza Hut de omzet zag toenemen met 61 procent. Tegelijkertijd groeide ook de omzet van Taco Bell met 40 procent. Wat we hieruit kunnen leren is dat het nooit loont om niet te investeren in marketing tijdens een recessie wanneer belangrijke concurrenten dit wel doen. Er is zelfs een gezegde op gebaseerd: ‘In goede tijden kun je adverteren, in slechte tijden moet je adverteren’.

Er zijn andere studies die dit bevestigen. Zo deed McGraw Hill onderzoek naar de recessie in de jaren tachtig. Maar liefst 600 bedrijven uit 16 verschillende industrieën werden onderzocht. Sommige bedrijven hielden hun marketinguitgaven op peil, andere gaven meer of juist minder geld uit aan advertising en aanverwante zaken. De uitkomsten waren helder. De verkoopcijfers van de bedrijven die adverteerden waren na de recessie maar liefst 256 procent hoger dan de bedrijven die dit niet deden.

Voordelen tijdens recessie

Adverteren tijdens een recessie heeft verschillende voordelen. Zo zijn er een hoop bedrijven die toch besluiten om hun marketinguitgaven te stoppen of te minimaliseren. In andere woorden: De advertentiemarkt wordt minder competitief. En als er minder aanbod is, val jij met je advertentie meer op. Zodoende beklijft jouw merk beter bij de doelgroep die je wilt bereiken. Tevens laat je zien dat je er ook nog bent tijdens financieel mindere tijden. Daarmee geef je jouw doelgroep het vertrouwen dat je de crisis zult overleven. Potentiële klanten zullen zich minder zorgen te maken dat jouw bedrijf failliet gaat.

Gevoeligheden van adverteren

Tijdens economisch mindere tijden is het essentieel om kritisch te kijken naar de aard en vorm van de marketingcampagne. Consumenten en potentiële klanten maken zich meestal zorgen over hun te besteden centjes en de toekomst. Zorg er met de campagne voor dat je emotioneel betrokken bent bij je doelgroep. Het blijkt dat 44 procent van de succesvolle campagnes tijdens een recessie emotie als centraal stelt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan campagnes die draaien om solidair zijn met elkaar.

Creativiteit loont

Een gemene deler uit succesvolle campagnes uit het verleden, blijkt dat creativiteit en inventiviteit worden beloond. Al is het belangrijk om in het achterhoofd te houden dat marketinginspanningen zich meestal niet direct uitbetalen gedurende een recessie. Het zijn echter wel, zoals reeds geschreven, de bedrijven die hun marketingactiviteiten voortzetten, die uiteindelijk als winnaar uit de bus komen.

Optimaliseren

Ook al is het aanbod aan marketing van de concurrentie lager, dat betekent niet dat je jouw campagnes niet moet optimaliseren. Blijf je focussen op de juiste doelgroep en zorg dat de boodschap aansluit bij hun wensen. Denk vooral in kansen en niet in beperkingen. De kans is groot dat je als marketeer tegen een kostenplafond aanloopt, dus spreek je creativiteit aan. Je zult zien dat er vaak meer mogelijk is dan je denkt, met als uitkomst een hogere omzet na de recessie.

Wij denken graag met je mee om het maximale uit jouw marketingbudget te halen. Eens sparren over de mogelijkheden? Vraag het aan onze media-adviseurs!