Is massamedia nog wel effectief voor het opbouwen en behouden van merk- en naamsbekendheid?

Stel je voor: je ziet een advertentie in een vakblad, hoort een merkverhaal in een podcast of je ziet een advertentie op televisie, hoe groot is dan de kans dat je direct daarna overgaat tot de aankoop van het genoemde product? Als je het op deze manier zou schetsen dan is de kans groot dat mensen niet gelijk overgaan tot aankoop van het product. Als marketeers zijn we wel continue bezig met Return on Investment (ROI), alleen niet alle marketingkanalen laten direct een resultaat zien. Zouden we dan niet beter kunnen stoppen met sommige vormen van marketing?

Stoppen met (massa) marketing?

Als je enkel naar bepaalde statistieken zoals ROI kijkt, dan wordt het lastig om bepaalde marketinginspanningen rendabel te krijgen en om te zetten naar sales en euro’s. Bij sommige  kanalen kan het wel, zoals bij Search Engine Advertising (SEA). Als men gaat oriënteren via Google sta je met SEA hoog op de eerste pagina. Daarbij kun je gemakkelijk zien hoeveel mensen hierop hebben geklikt. Als je dit vervolgens ook nog koppelt aan doelen dan is de ROI goed te meten.

Alleen andere inspanningen, leveren niet gelijk zulke duidelijke resultaten op. Zoals bijvoorbeeld een advertentie in een krant. Bepaalde mensen kopen naar aanleiding van een zo’n advertentie gelijk het product. Alleen voor veel mensen zal een advertentie slechts een onderdeel zijn van het aankoopbeslissingsproces. Het kan bijvoorbeeld zijn dat er op een bepaald moment geen behoefte, tijd hebben of misschien wel geen vertrouwen is. Zou je je dan niet beter kunnen focussen op de kanalen met de hoogste conversie en stoppen met de marketingvormen die geen directe conversie hebben?

Gevolgen van stoppen met marketing

Ik kan je op basis van onderzoek van Ehrenberg-Bass Institute vertellen dat je beter niet kunt stoppen met marketing. Zij hebben onderzocht wat er gebeurt met een merk als je tijdelijk zou stoppen met adverteren. Het resultaat was dat bedrijven na het eerste jaar al een gemiddelde daling van 16% in omzet merkten. In het tweede jaar was dit zelfs een daling van 25%.

Het effect bij grote en kleine merken

Nu kun je je afvragen of dit voor jouw merk ook geldt en het antwoord is daarbij ja dat gebeurt zeker. Voor kleinere merken gaat de daling nog sneller. Kleinere merken hebben een lagere naamsbekendheid en consumenten hebben hierbij een mindere mate van beschikbare informatie over het merk. Marketinginspanningen zoals massamedia helpen hierbij om de fysieke en mentale beschikbaarheid van je merk op te bouwen, waardoor het beter beschermt blijft tegen een daling van omzet. Elke keer als een consument in aanraking komt met een merk wordt zijn of haar geheugen verfrist waardoor het merk beter in het geheugen van de consument blijft.

Het wordt helemaal merkbaar als een concurrent wel doorgaat met adverteren. In de tussentijd dat jij niet adverteert, gaat de consument ook minder snel aan jou denken. Als de concurrentie dan wel adverteert dan sta je al snel met 2-0 achter. Naamsbekendheid en merkvoorkeur speelt een hele belangrijke rol als het gaat om de oriëntatie en de keuze voor een bepaalde leverancier. Javier Guzman heeft het ooit mooi uitgelegd in deze video (1:30).

Ook is het belangrijk om te onthouden dat de trend niet gelijk wordt omgekeerd als je na een jaar weer zou beginnen met adverteren. Doordat jij uit het geheugen van de consument bent, kost het ook weer enige tijd om weer te herstellen en op te bouwen. In het onderzoek wordt zelfs gesproken over een periode van langer dan twaalf maanden.

Als we dan niet volledig moeten stoppen met marketing, wat moeten we dan wel doen? We kunnen beter ons kostbare budget inzetten op de juiste momenten, met de juiste kanalen, en bij de juiste personen.

Marketing op de juiste momenten met de juiste kanalen

Als marketeer ben ik grote fan van marketingfunnels en customer journeys. Wij hebben zelf ook de een klantreis gemaakt bestaande uit vijf standaard fasen: Bewustwording & Bereik, Oriëntatie, Overweging, Beslissing & Aankoop en Service & Loyaliteit. Deze fasen gebruiken wij ook voor het adviseren van onze diensten. Op basis van de klantbehoeften en doelstellingen zorgen wij dat we de juiste marketinginstrumenten inzetten op de beste momenten en bij de relevante doelgroep.

Marketing bij de juiste personen

Ga je voor het grootste bereik of ga je voor de meest relevante doelgroep? Je zou massamedia prima kunnen gebruiken als jij een product maakt wat voor heel veel verschillende soorten mensen relevant is. Vergelijk de situatie maar met mutsen of petten. Dit product wordt vaak gemaakt als een one size fits all, voor heel veel mensen is deze standaard maat geschikt. Alleen als je het zou vergelijken met bijvoorbeeld broeken dan wordt het een heel ander verhaal. In dat geval gaat de maat en het soort broek meer invloed hebben op de mensen waar het relevant voor is.

Heb je bijvoorbeeld een product wat interessant is voor alle agrariërs of heb je een product wat echt toch alleen wordt gebruikt door melkveehouders? Waarom zou je dan inzetten op het bereiken van alle agrariërs als je beter kunt focussen op melkveehouders? Zorg ervoor dat je jouw doelgroep scherp hebt opgesteld, zodat je precies weet hoe je hierop moet inspelen.

Een paar inzichten in onze dienstverlening:

• Het bereik via social media is enorm met de juiste targeting instellingen. Alleen dit kanaal is vluchtig, waardoor mensen snel door scrollen en jouw content slechts beperkt zichtbaar is. Dit is een goed kanaal voor mensen die zich al bewust zijn van een merk of product en hier meer over willen lezen.
• De nieuwsbrief zorgt voor een goede exposure bij een groep actieve lezers. Dit is een goed kanaal voor merken in de bewustwordingsfasen.
• Banners op de website hebben een groot bereik met name relevant voor mensen die (nieuwe) mensen willen bereiken. De consument is hierbij minder snel geneigd om door te klikken zoals bij de nieuwsbrief. Dit is een goed kanaal voor merken met een naamsbekendheiddoelstelling.
• Adverteren in een fysiek vakblad. De exposure en het bereik is heel goed. Mensen nemen de tijd om verhalen te lezen en advertenties te bekijken. Het is goed als je bekender bent en mensen al verder in de klantreis hebt zitten.

Weet jij al hoe jij jouw boodschap over gaat brengen bij de juiste mensen, via de juiste kanalen en op de juiste momenten in 2023?

Neem vrijblijvend contact op met onze media-adviseurs. Onze experts denken graag mee om een goede campagne op te zetten die relevant is en waarmee je jouw marketingdoelstellingen gaat bereiken.

Bereik het met Prosu Media Producties