Social proof – daar heb ik goede verhalen over gehoord

De zomer staat weer voor de deur, dat betekent dat de zomervakanties weer geboekt gaan worden. Als we iets kunnen leren van vakantieaanbieders dan is het wel hoe social proof toegepast moet worden. Social proof houdt in dat mensen gedrag van anderen kopiëren. Bijvoorbeeld het kopen van een product aan de hand van een review. Wat kunnen we leren van deze praktijkervaringen in de consumentenmarketing en is dit principe ook toe te passen bij bedrijvenmarketing? Je leest het in dit artikel over social proof.

Wat is social proof?

Social proof is een van de meest bekende en meest gebruikte overtuigingsprincipes van Cialdini. Hij beschrijft het in zijn boek Influence als een fenomeen waarin mensen hun gedrag aanpassen aan het gedrag wat zij anderen zien doen. We kijken vaak naar een ander hoe we ons zelf moeten gedragen. Binnen je eigen bedrijf kun je het misschien wel herkennen bij de opmerking: “Iedereen doet het al jaren op deze manier”. De werknemers weten niet beter dan deze werkwijze blind te volgen. De kans is dan ook groot dat nieuwe werknemers hierbij op deze bestaande manier gaan werken.

Social proof is geen nieuw concept binnen de marketing. Het wordt al heel lang toegepast. De sociale bewijskracht binnen marketing ligt in het vermogen om mensen te overtuigen van de waarde van jouw product of dienst door te laten zien dat andere mensen het ook gebruiken.

Een mooi voorbeeld binnen de consumentenmarketing is Booking.com. Zie de afbeelding hieronder van een hotel in Amsterdam. Zonder dat ik in het Eden hotel in Amsterdam ben geweest, kan ik er veilig vanuit dat dit hotel zal bevallen. Met bijna 1.500 beoordelingen een gemiddeld cijfer van een 8.5 dan moet dat wel goed zitten. Tegenwoordig boek je niet snel meer een vakantie zonder dat je bij de referenties kijkt of bijvoorbeeld het eten wel goed is, de bedden lekker liggen en of de locatie van het hotel wel echt mooi is.

Hoe werkt social proof?

Wanneer iemand wordt geconfronteerd met informatie dan wil diegene de best mogelijke keuze maken. Er wordt vaak vanuit gegaan dat wij rationale keuzes kunnen maken. Alleen het maken van zulke doordachte keuzes kost vaak veel tijd en denkvermogen waardoor we dat meestal niet kunnen doen. Vaak vertrouwen we op onze mentale vuistregels (heuristieken) zoals sociale bewijskracht.

In een onbekende situatie is er vaak onvoldoende informatie om een rationale keuze te maken. Als we dan meer mensen zich op een bepaalde manier zien gedragen dan gaan we ervanuit dat dat de meest rationele keuze is. Mensen zijn van nature erg sociaal en willen daarom graag bij een bepaalde groep horen. Als 1.500 al enthousiast zijn over dit hotel dan moet dit voor mij ook wel goed zijn. Dit sluit goed aan bij de theorie van de wisdom of the crowd (wijsheid van de massa). Deze theorie gaat ervan uit dat een groep mensen samen slimmer zijn dan een individu. Met deze wijsheid moeten we daardoor wel de meest rationale keuze maken.

Hieronder een video uit de jaren zestig met een experiment op social proof:

Naast de mentale vuistregels die wij gebruiken om een keuze te maken, zijn er ook denkfouten waar je rekening mee moet houden. Een daarvan is het bandwagon effect. Dit effect beschrijft dat mensen iets doen omdat andere mensen dit ook aan het doen zijn, ongeacht wat ze hier zelf over vinden.

Hoe kun je het toepassen binnen business-to-business?

We weten nu wat social proof is, hoe het werkt en waar rekening mee gehouden moet worden. Alleen kunnen we deze principes ook toepassen binnen bedrijvenmarketing? Het korte antwoord is ja. De keuzes worden misschien niet gemaakt door één persoon, maar door een decision making unit, toch werken deze principes hetzelfde. Als een bedrijf niet alle informatie heeft om een rationale keuze te maken dan gaan zij opzoek naar informatie om de beste keuze te maken.

Geef je klanten daarom een podium om hun ervaringen met jouw bedrijf te delen. Als bedrijven zien dat andere bedrijven ook al klant zijn bij jouw bedrijf dan geeft dat een beter gevoel. Maak de verhalen daarnaast ook realistisch om te zorgen voor meer vertrouwen en een betere verwachting bij de klant. Dit werkt in de meeste gevallen beter dan zelf aangeven hoe geweldig jouw diensten zijn. Een klantverhaal kan breed worden ingezet via verschillende online- en offline mediakanalen. Deze klantverhalen kun je vervolgens op een prominente plek op je website neerzetten, waardoor het voor nieuwe bezoekers gemakkelijk vindbaar zijn.

Benieuwd of we jullie kunnen helpen om een referentie te maken en onder de aandacht te brengen? Neem contact op met jouw media-adviseur.