Sponsoring: Onderschat en krachtig marketinginstrument?

Op het moment van schrijven is de Tour de France in volle gang. Met nog ruim 140 renners in dienst worden liefhebbers van de wielersport nagenoeg dagelijks voor drie weken lang op hun wenken bediend. Renners van allerlei pluimage schieten door het beeld in hun snelle pakjes. Kleding met sponsoring. Werkt dat eigenlijk? Sponsoring als onderdeel van naamsbekendheid?

Afbeelding: © Wikimedia Commons

In dit artikel neem ik je aan de hand van wetenschappelijk onderzoek en praktijkvoorbeelden mee in de wereld van sponsoring en naamsbekendheid om jou te helpen de juiste keuze te maken. Het marketingbudget is immers maar één keer uit te geven, dus je wilt dat zo effectief mogelijk doen.

Herpositionering van een organisatie

Iedere organisatie kampt met een bepaald imago. Als dit niet match met de huidige identiteit van de organisatie, bijvoorbeeld vanwege een duurzame switch, wil je ervoor zorgen dat het imago verandert. Dit zien we terug in de Tour de France bij Team DSM. DSM is een Nederlands chemiebedrijf, oorspronkelijk bekend als De Staats Mijnen (DSM). Je kunt wellicht begrijpen dat het imago van een chemiebedrijf niet al te best is.

In ruim een eeuw is de organisatie getransformeerd van mijnbedrijf naar chemiereus tot een innovatief bedrijf  met een volledige focus op gezondheid, voeding en biowetenschappen. Drie items waarmee DSM zich logischerwijs nadrukkelijk wil onderscheiden. En waar kan dat beter dan in een sportdiscipline waarbij de ‘gladiatoren van de weg’ alleen optimaal kunnen presteren wanneer ze in optimale gezondheid verkeren en voeding tot zich nemen volgens een persoonlijk aangepast schema? Precies! De stap naar sponsoring in de wielerwereld is van buitenaf gezien een logische.

Is sponsoring effectief?

Maar hoe effectief is de sponsoring van DSM? Dat is lastig te bepalen, al zijn er onderzoeken die enige duidelijkheid kunnen scheppen. Zo promoveerde Merel Walraven een aantal jaren geleden met haar proefschrift over het effect van sportsponsoring. Volgens haar zijn er verschillende succesfactoren te onderscheiden. Zo blijkt bijvoorbeeld dat de duur van een sponsorovereenkomst een positief effect heeft op de doelgroep. Een sponsorship wordt dan meer bekender en waardevoller, voor zowel de sponsor als het sponsorobject.

Daarnaast is het belangrijk dat er een ‘fit’ is tussen het object en de sponsor. DSM heeft deze zeker gevonden, blijkt uit de ronkende persberichten toen het concern als hoofdsponsor werd aangesteld. Het bedrijf spreekt over personalized nutrition en innovatie. Onderwerpen die passen bij topsport. Zo ontwikkelt het bedrijf manieren waardoor eiwitten sneller opgenomen worden en hoe stress op de bloedvaten verminderd wordt.

Een ander voorbeeld van een prachtige ‘fit’ is het sponsorship van Kärcher aan bijvoorbeeld de Dakar Rally en de Zwarte Cross. Enerzijds geeft het de mogelijkheid om hun relaties een prachtige beleving te bieden, geeft het consumenten de kans om nog meer te zien van Kärcher, maar misschien nog wel het mooiste: De apparatuur kan kosteloos gebruikt worden om de auto’s en motoren van deelnemers van de rally/cross te reinigen. Zo snijdt het mes aan meerdere kanten. Oh ja, ook wielerteam Jumbo-Visma wordt gesponsord door Kärcher. De mecaniciens zorgen dagelijks voor prachtig schoongespoten materiaal.

Je kan je afvragen of het wel te meten is in hoeverre sportmarketing effectief is. Volgens sportmarketeer Marcel Beerthuizen is het juist heel goed te meten. Dat verklaarde hij tegenover BNR. Volgens hem is het echter wel afhankelijk van de doelstellingen van het bedrijf dat een sponsorship aan gaat.

Sponsoring is krachtig instrument

Beerthuizen stelt dat sponsoring een krachtig instrument is bij het bouwen van merken. Het zet merken namelijk op voorgrond op een prominente manier. Dat hoeft niet direct groots maar dat kan ook kleinschalig. Zo sponsort Prosu Media Producties ook. Dat hebben we in het verleden gedaan en dat doen we nu weer.

Een aantal jaren geleden sponsorden we verschillende tractorpulling evenementen met ons platform DeLoonwerker.nl. Deze evenementen worden veelal gevolgd door jeugdige enthousiastelingen en liefhebbers van mechanisatie en landbouw. Het was voor ons de ideale manier om ook zichtbaar te zijn bij een doelgroep die we nauwelijks in beeld hadden omdat social media nog niet prominent op onze agenda stond.

Anno 2022 sponsoren we de grootste studentenvereniging van de Aeres Hogeschool in Dronten en prijkt het logo van Melkveebedrijf.nl op de shirts van eerstejaars studenten. Wij geloven dat we met onze platformen meerwaarde bieden voor iedereen die actief is in de landbouw, cleaning en actief bezig is met zijn/haar gezondheid. Naast onderscheidende content te leveren en daarmee handvatten te bieden voor o.a. een effectieve bedrijfsvoering is sponsoring een manier om ons kenbaar te maken aan het grote publiek. In die zin lijkt het enigszins op advertising. Al zijn de kosten vaak hoger en is het soms écht zoeken naar meerwaarde. Echter, als de fit is gevonden, dan liggen de kansen voor het oprapen!

Bij Prosu Media Producties denken onze media-adviseurs graag mee over het bouwen van jouw merk. Weet je nog niet wat wij voor je kunnen betekenen? Bekijk onze referenties om verschillende succesverhalen te lezen of neem contact op met één van onze adviseurs.